究竟是什么吸引了企业对世界杯的关注、大手笔的投入，这些企业能获得的回报究竟如何呢？

32强正厉兵秣马，战役随时会打响，全球企业的世界杯营销之战却已硝烟四起。

当阿迪达斯、可口可乐、维萨、韩国现代、英利绿色能源等企业的名字频繁出现在2014巴西世界杯上的时候，我们知道，又一轮世界杯赞助商战尘埃落定。

2014年巴西世界杯，登上赞助商名单的企业除了我们耳熟能详的阿迪达斯、可口可乐、索尼等企业之外，第二次登上世界杯赞助商名单的中国企业英利备受瞩目。这家财报显示公司盈利情况堪忧的企业，都如此关注世界杯，不得不让我们想起足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

那么，究竟是什么吸引了企业对世界杯的关注、大手笔的投入，这些企业能获得的回报究竟如何呢？

赞助商的“钓鱼”逻辑

福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播。

回顾历史，近几年的世界杯无一例外都是人气爆棚。

2006年德国世界杯期间，全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播，相关专题节目达到4.36万个，全部节目市场超过7.3万小时。2010年南非世界杯期间，共有超过320亿人次的观众通过电视直播观看赛事，成为历史新高。

而对于本届世界杯，德勤会计师事务所统计数据显示，巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元，一些品牌包括可口可乐、强生、现代、雀巢，以及Oi通讯等巴西本土公司在为期32天的世界杯赛事期间每日的广告投入额均达到200万美元。

所以世界杯被众多企业追逐，我们也不难理解，因为世界杯不仅仅是一场足球盛宴，更是一场宣传盛宴。在这个舞台上，每一个广告的出现，都对品牌的推广有推波助澜的效果。

因此，我们看到，尽管世界杯赞助的费用并不便宜，但是，企业依然趋之若鹜。

国际足联目前的赞助商有两类，一类为主赞助商，可使用国际足联标识8年，赞助金额为2.5亿美元；另一类为单届世界杯赞助商，可使用当届世界杯标识4年，赞助金额为8000万美元。世界杯分为FIFA赞助商、世界杯赞助商和国家赞助商。

国际足联的主要合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代汽车集团、索尼公司和维萨，每年各自要支付大约2500万美元至5000万美元赞助费。

此外，包括百威啤酒、嘉实多、德国大陆集团、强生和麦当劳等全球知名品牌，再加上欧洲有机食品生产商Moy Park、巴西电信公司Oi和全球最大的光伏生产商英利绿色能源控股有限公司也都是国际足联世界杯的赞助商。这些二线赞助商每年支付的赞助费也介于1000万美元至2500万美元之间。

英利是从上届世界杯开始火起来的中国赞助商。据英利的董事长苗连生回忆，要加入世界杯赞助并不是一件容易的事，英利能加入是因为2008年经济危机导致世界杯有一家赞助商退出有了空缺，而英利是唯一一家清洁能源公司，新概念打动了国际足联，英利才成功入驻世界杯。

而入驻世界杯，英利的考虑是“英利要成为世界知名品牌，而不是如温州鞋袜业一样的廉价制造商”。所以英利需要一个舞台，而世界杯无疑是一个最好的舞台。那么，英利是否收到了预期的收益呢？

2010年6月7日至7月23日美国纽交所数据显示，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，且实现产品溢价，价格上涨3%-5%。英利公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。“英利至少新增利润超过5000万美元。”

如此看来，利用世界杯钓鱼并不是“土豪”行为，而确实是一件付出就有回报的生意。

一夜成名

借助世界杯造势，似乎也成为有幸入围企业的不二选择。

纵观历届世界杯，品牌的角逐丝毫不逊色于球场的比赛。阿迪达斯和耐克的战争由来已久。

1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，令阿迪达斯一举反超劲敌耐克，至今仍为人们津津乐道。

2010年南非世界杯，耐克为了吸引眼球发布了一个很炫的足球广告。广告以“抒写未来”为主题。

广告里，鲁尼、里贝利、德罗巴、C罗一干当红球星纷纷出场，连费天王和科比也出来跑龙套。这则广告，耐克利用非洲街景、灯光球场、万众瞩目、球星云集等信息和符号，试图将观众领入一个境界，似乎世界杯就是耐克的天下。

但是，谁都知道，那个地盘的主宾是阿迪达斯，而不是耐克。国际足联并未将耐克列为主宾。尽管耐克也是一个实力庞大的参赛队赞助商，但在2010年南非世界杯的商业盛宴上，国际足联的铁哥们阿迪达斯明显占据了更有利的位置。

不得不承认，阿迪达斯的眼光确实不错，16年前的法国世界杯它赞助的法国队获得了世界杯冠军，阿迪声名鹊起。但此后，阿迪达斯却连连失利，直到2010年南非世界杯，它才再次押注成功，它赞助的西班牙队大获全胜，而耐克赞助的荷兰队夺冠失利，败给了西班牙队。

最终，投入3.5亿美元的阿迪达斯大获全胜。阿迪达斯称，其那年的足球产品销售额达到创纪录的13亿欧元。当然这不仅仅是押注球队的成功，其中有很大的一部分来自它是世界杯的赞助商的头衔。

当然除了这样的狭路相逢，像英利这样的公司在世界杯上必须要自己出彩，才能在这个舞台上赢得关注。

在南非世界杯赛场，频频闪现的巨大“中国英利”汉字广告牌，正如其太阳能产品般“灼热”了世界的目光，一次次激荡着中国球迷的心。实际上，中国字样来得并不容易。

英利董事长苗连生为了能让国际足联同意在世界杯赛场上打出中国汉字并冠国名，他派人从北京飞到瑞士，又从瑞士追到南非，历时三个月，行程数十万公里，是这份坚持最终打动了国际足联，让这一从未有过先例的请求被采纳。

“中国英利”将在南非世界杯上“出场”64场比赛，在每场90分钟的比赛里，球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间。

“赞助世界杯之前我们只进入了9个国家，而现在我们的产品遍布50个国家，凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”英利的负责人介绍。巴西世界杯开始至今，美国上市的英利，股价从3.1美元上升到接近4美元。

除了阿迪达斯、英利，自1974年以来，可口可乐公司和国际足联一直保持着长期合作关系，并从1978年开始就成为世界杯足球赛的官方赞助商。可口可乐公司执行副总裁兼首席营销商务官JoeTripodi表示：“通过与国际足联的合作，可口可乐希望将与全世界球迷欢聚在一起，共同分享足球这一运动所带来的激情与魅力。”

而像现代、索尼等品牌，每一个后面都有一个属于世界杯的故事。

也许，这些企业并不是因为世界杯而成名，但是我们必须承认，这些企业因为世界杯而更加耀眼。世界杯这个舞台，让他们付出了很多，也收获了很多。

秘而不宣的未来

虽然我们看到了炫目的世界杯商战，但是，有一点我们必须承认，世界杯是有隐私的，实际上每家企业的赞助费究竟是多少，他们的实际收益又是多少，都是秘密。

2006年世界杯后，FIFA调整了赞助商结构，分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。但基本原则依然是，挑选各行各业最佳、并且最契合足联精神的公司，当然还要有钱。但是，有钱也不一定就能成为赞助商。

这是因为，世界杯本身也是一个品牌，而品牌的关键是品质，所以国际足联需要保证世界杯的品质，对赞助的企业就会有诸多考核。

本届世界杯我们看到，不管是全球合作伙伴还是FIFA世界杯赞助商，都是大家熟悉的知名品牌，而这些知名品牌此次赞助的成本并不低廉。数据统计显示，本届世界杯FIFA全球合作伙伴6家公司共向FIFA提供的赞助费就高达7.3亿美金，即每家至少贡献1.2亿美元。本届世界杯有8家赞助商，共给FIFA贡献收入5.5亿美元，每家至少交6800万美元。

最低层级的主办国支持商，本届世界杯有8家巴西公司成为主办国支持商，每家需投入2125万美元以上，8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。

基本上能肯定的是，这一届世界杯国际足联又赚得盆满钵满，但是赞助商们实际上的支出和收益，因为保密协议，我们不得而知。

那么，赞助世界杯的企业真的觉得自己的钱花得值得吗？未来，还会在世界杯上花钱吗？

1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能。

韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

借助南非世界杯3D转播的机会，虽然对3D的推广和相关产品的推出力度和时间上落后于老对手三星，但索尼在全世界范围内成功为自己树立了“3D先行者”的形象。

全球最大的啤酒制造商百威英博，2010年发布的第二季度财报显示，得益于南非世界杯带来的啤酒销量上升，公司净利润增长7%。第二财季净利润从2009年同期的10.7亿美元攀升至11.5亿美元，好于市场预期。

尽管数据向好，但是，我们看到，世界杯的赞助商并不是固定的，英利之所以入驻世界杯，是因为刚好有一家企业离开，离开的原因是因为金融危机影响导致公司利润下滑，无力再赞助世界杯。

所以，世界杯虽然是个华丽的舞台，但并不是一个万能的舞台。

当有人问起英利还会赞助下一届世界杯吗？他们给出的答案是，看这一届的效果。也就是说，他们也有随时退出的准备。

其实，和赞助商比起来，虽然没有入围或者说没有那么多资金入围的企业，如果懂得在世界杯期间营销，依然是能取得不错业绩的。

统计显示，上届世界杯，中国的观众最多，占到了整个观众比例的40%还多，而央视成为了最大的受益者，这期间，和央视签下了广告合作的企业，同样也成为了世界杯的受益者。

因此，营销没有规则，在乎眼光。

世界杯给了一个舞台，怎么舞，就看企业的功底了