编者按：给老红“大型光伏加工企业天然不具有开发户用光伏市场基因”看法最后一击的，是2016-17年以来，大型光伏加工企业对户用光伏市场表现出的志在必得，特别是部分企业的大手笔和“敢花钱”。“有钱可以任性”是一句玩笑话，也是老红说服自己的理由。

——谁是未来户用光伏市场之王探讨之七

给老红“大型光伏加工企业天然不具有开发户用光伏市场基因”看法最后一击的，是2016-17年以来，大型光伏加工企业对户用光伏市场表现出的志在必得，特别是部分企业的大手笔和“敢花钱”。“有钱可以任性”是一句玩笑话，也是老红说服自己的理由。

这个理由，在互联网企业开拓市场的时候，特别是志在独步市场的时候，已经被证明是行之有效的。但需注意的是，初创的互联网企业“烧”的是别人的钱，成功的大型光伏加工企业更多“烧”的是自己的钱。

大型光伏加工企业对户用光伏市场的志在必得，表现在两个方面：

一个方面是，大型光伏加工企业几乎全部进入户用光伏市场。

2016-17年的户用光伏市场，就像一场老红似曾相识的“大会战”，除了数万家创业企业，大型光伏加工企业也纷纷列队杀入，旌旗飘扬、喊声震天。

2016年中，协鑫率先推出“鑫阳光户用发电系统”，支持它的是技术研发为基础、设计优化为依托、系统集成为载体、金融服务支持为纽带，运维服务为支撑的五大体系。

2017年SNEC会展前后，众多大型光伏加工企业更是同时宣布进入这一市场。比如天合隆重推出“原装家用光伏系统”，要“未来三年将在全国培养10000名工程专业技术人才，发展2000家县级代理商，30000家乡镇一级的门店服务网络”，实现“家用光伏的小目标：2020年，帮助100万户家庭实现光伏绿色能源梦”。再比如阳光电源提出“‘阳光家庭光伏’将通过‘三网一平台’的核心战略，到2020年实现家庭光伏中国市场占有率第一”。

此外还有林洋的“亿笑宝”、爱康的“绿色家园”、晶澳的“光伏户用领跑者发电系统”、阿特斯的借用“中民智荟”平台试水等，加上早已在这个市场中的英利、汉能、晶科、正泰、大海，也都无不志在必得，眼前一时无他。

唯一没有进入这个市场的，可能只有特变电工。

另一个方面是，大型光伏加工企业为了决胜户用光伏市场表现出的“敢花钱”。

企业存在的目的，不是为了占有市场而是为了追求高额利润，但是为了追求高额利润又不得不占有更多市场，不得不阶段性承担高额的市场开发成本。当前的大型光伏加工企业之于户用光伏市场，正处于这样一个时期。并且好像企业越大，表现出的决心也越大。企业的决心越大，表现出对成本的敏感度好像也越小。

什么是户用光伏市场的合理开发成本?不在一线的老红没有发言权，但有这一市场中经历丰富人给的三个参考数据。长期深耕户用光伏市场的亚坦公司李辉说，当前的户用光伏市场开发成本是1元/瓦;长期开发分布式光伏市场的中普公司王承德，因为是采用微信推广，理论上获得屋顶资源的开发成本是最低的，但他能承受的最高成本也只是1元/瓦。主攻户用光伏市场服务的三晶电气公司欧阳家淦则以他特有的严谨说，租赁模式的业务开发成本最小，约为0.3元/W，零首付模式的居中，为0.3-0.6元/W，纯销售模式最高，为0.8-1.5元/W。亚坦公司立足上海，近期进入河北市场，总开发人数应该不会超过30个。中普公司也立足上海，面向江浙鲁冀等省，但总开发人数一定不超过10个。

相信不少大型光伏加工企业为了争夺户用光伏市场，付出的开发成本应该高于1元/瓦这个数字。仅从开发人数看，就是一个不小的数字。比如天合“全国十几个重要省份的布局，在每个省份配置100人左右的团队”。

在户用光伏市场“有钱也不能太任性”

户用光伏市场是一个刚刚开始的市场，是一个只知方向不知最佳形态的市场，它的成功开发过程，一定是个试错的过程。至于能够承担多高、多久的开发成本，则是企业自己的选择。但是，一些信息值得参考。

一个信息是，对于户用光伏市场，认知比“钱”更重要。

老红所以说在互联网时代，户用光伏市场是决定光伏企业未来维度的市场，是源于对这一市场本质认知的观察。对户用光伏市场，在工业时代场景下有两种认知：一种是电器产品的销售思维，一种是理财产品的销售思维;在互联网时代场景下也有两种认知：一种是售后维护的服务思维，一种是“新能源生态的出发点和能源消费大数据入口”的深度开发思维。对于这些认知的对错，现在没有结论。但是老红数年对这一市场中企业观察的结论一定是：只有对这一市场的本质有独特认知的企业，才能形成独特的商业模式，才会比别的企业开发市场顺利、份额更大。

一个信息是，互联网企业已经证明开发市场“必须有钱，必须任性”。

今天不说大家都知道的摩拜新近募集10亿美金“血拼”市场的故事，说一下刚好看到的周亚辉写自己成功投资“映客”的故事。2015年12月7日，他在投资“映客”几天后就对“映客”说：“今天花了一天时间帮你挖了一个市场总监，然后计算怎么到100万DAU，多少新增，多少市场投入”。一个多月后又说“把账上所有的1亿现金全部砸下去……我说腾讯一定会跟进，要赶在腾讯跟进之前先把市场全部砸一遍”。“映客”则用那一时期市场开发的大获成功，证明了周亚辉“移动时代的窗口期都是按月计的。咱们可要抢分夺秒”开发市场观点的正确。

一个信息是，美国户用光伏市场中企业的经验值得借鉴。

三年前中国光伏企业讨论户用光伏市场开发，言必Solarcity，言必美国。可是今天，Solarcity如果不是被特斯拉收购早已难以为继。美国其他户用光伏市场中企业，好像也尚无持续成功的案例。

原因是多方面的，其中一个重要的原因是，当一个企业具有了持续、规模开发户用光伏市场的能力后，与一般的销售规模增长带来平均销售成本下降规律不同，市场规模的增长却带来两大问题：一个是光伏电站投资回收期过长与投资规模的持续快速增长，造成企业长时间无法形成正现金流的矛盾;一个是市场开发范围的持续扩大，带来企业开发成本大幅提高以至难以为继的矛盾。对于前一个问题，“有钱可以任性”。而对于后一个问题，好像“有钱也不敢任性”。

对此，一篇《美国新崛起了一家光伏电子商务公司 CEO畅谈如何降低获客成本》做了细致的分析：100个销售线索，最终可能只有10个愿意认真谈谈，3个真的签合同，最终实际上只有2个完成了系统的安装。为了拿到那个真正成交的订单，前期市场环节需要花费3000美元，折合下来约为40.0-50.0美分/瓦(注：当前美国平均居民电价是12.80美分/瓦)。投资安装一套户用光伏系统，获客费用是太阳能电池板费用的两倍多。和汽车相比，终端售价中大约4%是为了覆盖市场成本，而太阳能，则需要17%。

老红一直说，光伏是个新兴产业，户用光伏是个神奇的市场，在这里进行的是一场“创想”打败“经验”、小企业不一定输给大企业的比拼。对此没有结论，更没有他意，只有大型光伏加工企业在大举进入户用光伏市场时多一种思考的角度。

参考资料：

《协鑫集成发布“鑫阳光”户用智能光伏高效发电系统》

《价格、收益率和补贴非户用光伏市场最大挑战》

《周亚辉：我投资映客的故事》

《混乱的家用光伏市场还是得买“原装”》

《天合光能徐劲松：竞逐家用光伏剑指5GW市场》

《阳光家庭光伏从家起航》

《户用分布式光伏有望达到每年5GW的安装量，“家电化”模式成为关键》

《美国新崛起了一家光伏电子商务公司 CEO畅谈如何降低获客成本》

《摩拜单车年内融资额超10亿美金行业估值第一》

《美国居民电价：路易斯安那州最便宜，夏威夷最贵》

红炜

2017年7月6日

原标题： 红炜：“有钱可以任性”的户用光伏市场