聚焦特斯拉旋风

　　美国电动车巨头特斯拉高调入华，首批对中国发售的M odelS将于今年春天上市，引发产业和资本市场的无比躁动。国内汽车业界不少人把特斯拉比作汽车界的“苹果”，认为它会像苹果公司颠覆手机行业一样颠覆传统汽车行业。目前特斯拉股价已突破200美元大关，在过去12个月中上涨了393%。马年以来，特斯拉风潮更是席卷A股市场。本版今日特策划专题，分别从产业和资本市场两个角度解读这股“特斯拉旋风”。

　　特斯拉来中国，似乎是“火”着进来的。自身连番起火，市场大热不退，就像一个大汉，跌跌憨憨闯进来，却给中国带来了一系列冲撞。

　　在特斯拉入华所引发的诸多碰撞冲突中体现了中国产业、监管、理念上的差距、危机，以及机遇、前景。豪华电动车价格颇具颠覆意义，让中国电动车行业猛醒：依靠政府补贴的单纯依赖观念已经不合时宜，其市场开拓大手笔亦让自设藩篱、小步慢走的国内行业汗颜，对于行业和公众观念的冲击更是颠覆性的。国内车企的奋发崛起，国际新能源行业在中国市场的竞争加剧，不能说与特斯拉的冲撞毫无关联。




　　第一，价格定位：豪华电动车价格颇具颠覆意义。

　　作为举世唯一的高档豪华电动车，特斯拉首款进口车型价格低得出人意料。此前有业内人士预测，特斯拉首款车型进入中国，价格定超百万，几与法拉利同价。实际73万元的定价远低预期，除了基本利润、必交税费，特斯拉并不企求更多利润。

　　低价，透明，让价格构成明明白白，除了相关税费，完全与美国同价，虽难免有极尽讨好中国消费者之嫌，却从根本上颠覆了进口豪华车的价格体系，让进口车露骨的暴利更暴露无遗，反差之下，性价比优势凸显。于是，特斯拉价格魅力让车型魅力锦上添花，在中国市场热度骤升。特斯拉成功地运用了豪华车价格的洼地效应，对众多豪华车趋之若鹜的汽车暴利不屑一顾，率先占领了豪华车性价比高地，在中国博足了眼球，令豪车业界相形见绌，措手不及。

　　特斯拉的价格惊喜还会继续在中国演绎。2月13日有消息说，国机汽车已承认“牵手”特斯拉。这意味着，特斯拉与国内企业的合作正式开始，成本的降低是降价的前提。更何况特斯拉更有志于在中国推广低价电动车。

　　或许，这一价格冲撞也让中国电动车行业猛醒：依靠政府补贴的单纯依赖观念已经不合时宜。何况有时候除了自己谁也靠不住。唯一有前途的举措就是降低成本，降低车价。

　　第二，市场定位：市场开拓大手笔让自设藩篱、小步慢走的国内行业汗颜。

　　今年1月中旬，连续两个新闻事件接连出炉，其戏剧性耐人寻味。

　　一是国家酝酿推行微型电动车，小范围示范试点，谨慎扶持。二是特斯拉计划在中国打造一个超级充电站网络，让电动汽车车主能够在长距离行驶途中进行免费充电，该网络最有可能先覆盖北京至上海一线。相关报道称，特斯拉的世界版图在渐渐拉开。

　　一边是国内微型电动车小幅试点，一边是国际巨头特斯拉大举进军。国内自微型起步，国外从高端封顶；国内是谨慎扶持，国外是大举挺进。也许是根据各自现实和优势寻找突破点，但这出发点的选择，就能看出反差。

　　选择“微”型电动车，“小”范围，“示”范“试”点，这个“微小示试”，全是小字眼儿，给人一种犹疑不决、谨小慎微、不果敢、不自信的感觉，谨慎有余，魄力不足。而特斯拉，“超级”、“网络”、“一线”、“世界版图”，全是充满气魄的大词汇。

　　特斯拉今年1月14日宣布，去年四季度其电动汽车销量达到6900辆，超出既定目标20%。正是基于这样的气势和基础，特斯拉底气十足。而在中国，相关报道说，“国内微型电动车市场潜力巨大，2013年国内销售达35万辆左右”。这个“巨大”和“35万辆”，也没有带来足够的信心，反而还要“小范围试点”。

　　特斯拉是一种大、强、快的气势，中国则是小、微、试的感觉，不急不缓，生怕出错，“无过便是功”的固步自封意识。但凡事没有个魄力，怎么能够快速推进？

　　非但如此，在国内反倒在地方保护主义上功夫了得。北京市不就是通过“生产目录”之类的政策规定，把国内非北京产的混合动力车型拒之于门外么？

　　特斯拉的冲撞，将打破藩篱，像一位西方壮汉，冲破中国“微小示试”小步慢走的步伐节奏，让中国新能源车进一步提速。

　　第三，行业定位：节能减排理念具有行业和社会带动性。

　　特斯拉在美国旺销，这一消息本身对中国社会就具有冲击力。在欧美国家节能减排已成高素质人群的时尚。明星大腕开着低排量车或电动车是很体面的事，往往因此受人尊敬和推崇。而中国多数消费者，只要面子不顾排放，谁的车牌子靓、排量足、气缸多、空间大，谁就很有面子，自我满足，将留给路人浓浓的尾气扬长而去视为成就。在国人素质普遍提升的大环境下，相信特斯拉理念会给国内传统的用车理念一个刷新，更多人会对喷薄而出的尾气和释放尾气的车主嗤之以鼻，让只要面子不顾排放的人失去炫耀的市场。

　　此外，对行业来说，特斯拉来中国之前，国内电动车企业一直在眼巴巴地盼望国家有关部门付出财力加快充电站建设，并已在电动车基础设施上形成过度期待和政府依赖。特斯拉在中国打造超级充电站网络计划发布，并暗示，即使得不到中国国家电网的支持也要自建太阳能充电站解决车主充电难题，国内企业对充电设施建设的外在期待和依赖被瞬间打破。很快，比亚迪也宣布将和其它企业合作，建设大型充电站。

　　特斯拉的高歌猛进也给国内行业以自信，对电动车研发、生产、设施建设的带动效应是显而易见的。就在相关部门领导在行业会议上毫不掩饰地表露对特斯拉性能和豪华外形的艳羡之后不久，国家高层领导先后视察国内电动车企业。国内多款新能源新车型相继发布，本田、丰田、日产、大众纷纷表示要推出低价电动车和混合动力车型。国内企业的奋发崛起，国际新能源行业在中国市场的竞争加剧，不能说与特斯拉的冲撞毫无关联。

　　第四，车型定位：优异性能、优雅造型给中国造车理念带来冲击。

　　优雅动感跑车造型形成首因效应，博得良好的第一印象；动力性、舒适性、经济型、耐用性等汽车性能博得更多好感；豪华强悍“高大上”，最终博得消费者芳心——— 特斯拉让消费者“步步动心”。从高端做起、让车型更靓丽的打法，颠覆了电动车笨拙丑陋的传统印记，令人耳目一新。这也值得国内车企借鉴。

　　研发上，特斯拉更多致力于技术资源的整合，而不是面面俱到的原始正向研发。虽然再生能力和自身研发能力不很理想，但它拥有更多综合优势便于新车型更快推出。此前有消息说特斯拉将采用太阳能技术发电，让房主付出低廉的月租费，在没有首付款的情况下租赁太阳能光伏系统安装在自己的屋顶上，来降低家用电力费用。可见，特斯拉更多是借势而行，跨行业、跨地域合纵连横，显然比国内单打独斗的传统战法更胜一筹。

　　第五，公关定位：以逸待劳，百折不挠，任凭车身频自燃我自稳坐钓鱼船。

　　枪打出头鸟。在对特斯拉更多关注、观望和期待之时出现特斯拉起火事故，更容易引起媒体的放大效应和公众的集聚效应。最近的一起是，据美国CN BC有线新闻电视台2月13日报道，加拿大多伦多市一辆买来仅四个月的特斯拉M odelS型电动车，在并未插电的情况下发生自燃。这已经是5个月之内第5起M odelS起火事故。

　　若加拿大普通车型自燃，无论如何不可能成为跨越国界的新闻。特斯拉起火自燃，自是蹊跷，也够频繁，确实值得关注。其安全性暂且不论，只说它的公关方法。如果国内电动车如此三番五次起火，不要说股价一泻千里，企业甚至很可能关门，企业公关更会焦头烂额忙于解释澄清找专家鉴定开新闻发布会。但看特斯拉每次着火之后，总是不慌不忙，不做过多解释，只是两点：与电池、充电系统、适配器或电源插座无关；没有人员伤亡，说明车型安全。如果再多说一句，就是燃油汽车比电动车起火概率要高3-5倍。连具体数据论证都不给你。

　　如此沉稳自信，本身就消除了很多疑虑；以逸待劳，淡化低调，不做过多解释，也就不会授人以柄，避免了再度炒作。火灾过后，烟消云散，特斯拉一如既往，光环依旧，荣耀不减。

　　站在旁观者立场上说，即使特斯拉安全性能上有什么问题，也是电动车研发过程中不可避免的，特斯拉也完全有能力尽快解决问题。业界召回的问题车辆很多，特斯拉的召回并没有引起更多波澜，也说明特斯拉的产品力和公关态度已经刷新了人们的宽容度。

　　总结一下，特斯拉的中国冲撞意义深远。其在中国前进的每一步，都会给固步自封者一个响亮的耳光，其尖端科技和商业运作模式将成为倒逼行业改革的经典范例。

　　对行业和监管者来说，环境改善是民心所向，节能减排是大势所趋，就算在关税问题上不可讨论，在补贴问题上双重标准，如果在充电站建设上开放绿灯，也可以体现政府根治雾霾的决心。未来，不可能将丰田、本田、日产、大众的合资车充电网络建设全部屏蔽于外，也不可能只针对特斯拉不提供电网支持，那只怕会在市场开放、电力屏蔽的矛盾中被人诟病，行政藩篱下的垄断只能贻误良机。

　　特斯拉的中国冲撞撞出了国内外矛盾和中西方反差，以及观念上迥异，撞出了危机，同时也撞出了前景。整个行业有理由乐观和自信，只要打破藩篱，加速扶持，加强企业发愤图强，中国新能源车的春天很快会到来。